El verdadero desafío del Go-To-Market: Porqué la mayoría de las startups lo hace mal

Hace un corto tiempo conocí a Victoria Marcó, ex Head of Growth en Tul, Glim, Alegra, mentora en Growth Rockstar y creadora de Go To Market School. 

Cuando la conocí, me pareció muy interesante su historia y decidí invitarla a aportar valor a este espacio.

En este newsletter, hace un tiempo que hablamos específicamente de GTM Engineering, pero no especificamos que es Go-To-Market. 

Charlando qué temas podíamos abordar, se nos ocurrió definir específicamente el concepto de Go-To-Market (GTM) en general. 

Cuando se habla de Go-To-Market (GTM), cada persona parece tener su propia definición. 

Para muchas personas, GTM es sinónimo de “proceso de ventas” o hasta de “venta en calle”; para otros, GTM es “outbound cold sales”. 

Sin embargo, la realidad es que, el Go-To-Market toca todos los equipos que tienen contacto con el potencial cliente, y este termina siendo una combinación de ventas, marketing y customer success.

Por eso, el GTM termina siendo el puente entre un producto y su mercado. Si no lo construís bien, tu empresa se cae al vacío.

Para entenderlo mejor, hoy vamos a desmenuzar:

• Qué es realmente GTM y por qué tantas startups lo subestiman.

• Los tres pilares fundamentales: ICP, Canales y Motion.

• Tipos de GTM motions y su impacto en la estrategia.

• Por qué la ejecución es el talón de Aquiles de la mayoría de las empresas.

• Cómo marketing, ventas y customer success deben trabajar de manera integrada para un GTM exitoso.

Hablemos de GTM (y sus confusas definiciones)

El problema empieza porque "Go-To-Market" (al igual que “Growth”) es un término confuso.

No hay una única definición universal y eso lleva a errores de concepto. Mientras algunos creen que GTM es simplemente “la estrategia de ventas”, en realidad, se trata de un proceso continuo y sistémico que abarca un trabajo coordinado entre todas las áreas que tocan al consumidor (Marketing, Ventas, Customer Success).

Además, es un proceso que va cambiando con el tiempo, a medida que la empresa crece y sus necesidades de contacto con el usuario evolucionan. Muchas startups cometen el error de tratar el GTM como un paso único en lugar de un proceso vivo que debe iterarse constantemente.

Las bases del GTM: ICP, Canales y Motion

Si no definís bien estos tres elementos, todo lo demás es en vano.

1. ICP (Ideal Customer Profile): ¿A quién realmente le estás vendiendo?

Muchas startups creen que su mercado es "todo el mundo". Pero si le hablás a todos, no le hablás a nadie. Definir tu ICP implica entender:

• ¿Quiénes son tus clientes ideales? (Industria, tamaño de empresa, cargo de decisión, etc.)

• ¿Cuál es su principal pain point? (Lo que realmente les duele, no lo que vos creés que les duele).

• ¿Cómo toman decisiones de compra?

Si estás en early stage, es recomendable empezar con un ECP (Early Customer Profile) en lugar de un ICP demasiado amplio que te va a tomar meses (o años) cerrar, corriendo el riesgo de que te fundas en el medio 🙂

2. Canales: ¿Dónde está tu audiencia y cómo la alcanzás?

No todos los canales funcionan para todas las empresas. Algunas startups apuestan a paid media sin haber probado SEO o intentan escalar outbound sin tener un mensaje claro, o incluso ponen esfuerzos en SEO cuando nadie busca una solución como la que ofrecen. Pero vamos a repasar canales. Entre las opciones más comunes tenemos:

• Paid Media (Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, etc.).

• SEO y Content Marketing.

• Partnerships y alianzas estratégicas.

• Cold outreach y ventas outbound.

• Referrals y Comunidades.

• PR y eventos.

Elegir bien el canal implica entender la industria, quién toma la decisión, dónde están, el ticket promedio de tus deals y sobre todo: tus posibilidades y tiempos. Invertir en el canal equivocado no solo quema presupuesto, sino que retrasa el proceso de crecimiento.

3. Motion: ¿Cómo vas a salir a captar clientes?

Existen distintos "Motions" según el modelo de negocio y cada uno tiene sus propios desafíos. Mis autoras preferidas que abordan este tema son Emily Kramer, Elena Verna y Maja Voje. Aunque cada una tiene su propia clasificación, los patrones son claros y podríamos mash-upearlos en:

• Sales-led: Un equipo de ventas impulsa la adquisición de clientes. Suele aplicarse en SaaS B2B con tickets altos y ciclos de compra largos. Ejemplo: Salesforce.

• Product-led: El propio producto impulsa la adquisición y retención. Ejemplo: Slack, Dropbox.

• Marketing-led: El motor de crecimiento es el marketing (contenido, SEO, ads, PR). Ejemplo: HubSpot.

Cada startup necesita conocer el motion que mejor se adapte a su producto, mercado y recursos. Si no lo definís bien, vas a gastar dinero, tiempo y esfuerzo en estrategias, canales y personas que no funcionan para tu empresa.

Errores comunes en una estrategia de GTM

• No definir bien el ICP. Sin un ICP (o idealmente ECP) claro, la adquisición no funciona.

• Elegir canales sin estrategia. Algunas startups gastan fortunas en creación de contenidos cuando deberían enfocarse en prospectar de manera outbound.

• Pensar que GTM es solo una campaña de marketing o ventas. No, GTM es todo el proceso de llevar el producto al mercado.

• No alinear producto, marketing y ventas. Si cada equipo tiene su propia estrategia desconectada, los esfuerzos se diluyen.

• No iterar. Un GTM exitoso no es estático, sino un proceso de ajuste y optimización constante.

Cómo ejecutar un GTM que funcione

• Definir el ICP con precisión quirúrgica. No basta con decir “empresas de tecnología”.

• Elegir canales adecuados. Paid media no es la única opción. SEO, comunidad, eventos, y Outbound Sales pueden ser más eficientes.

• Alinear equipos. Producto, Marketing, Ventas y Customer Successs deben operar en sincronía.

• Iterar y medir. Las startups exitosas ajustan su estrategia regularmente según datos y feedback del mercado.

• Tené buenas herramientas. Sea SEO, comunidad, eventos o Outbound, existen miles de herramientas que pueden facilitarte cada uno de los procesos y hacerlos escalables en un corto período de tiempo. 

• Tener optimizada tu presencia online. Si tu empresa es chica y no tiene suficiente brand awareness, es fundamental tener el messaging alineado de tu propuesta de valor y el pain que resolves tanto en tu LinkedIn, Website, y todos aquellos puntos de contacto donde un lead que provino de alguna de estas estrategias puede leer. 

Como en toda estrategia, la ejecución es la parte fundamental. Por ende, si estás saliendo al mercado, tenés que tener conocimientos sólidos, tomar decisiones rápidas y tener las herramientas adecuadas. 

• Tené los conocimientos y recursos adecuados para ejecutar bien. Aquí entra en juego Zales Machine, que ayuda a construir procesos escalables para un Go-To-Market efectivo.

Si no tenés GTM, no tenés negocio

No importa cuán bueno sea tu producto, si no tenés una estrategia clara de Go-To-Market, tu startup está destinada a fallar. 

GTM no es simplemente ventas ni marketing, es un proceso integral que implica entender a tu audiencia, elegir los canales correctos y ejecutar con precisión.

Si estás en etapa early-stage y querés asegurarte de construir un GTM sólido desde el inicio, en Go-To-Market School (www.gotomarket.school) enseñamos los frameworks y estrategias necesarias para estructurar un lanzamiento efectivo y escalable. Y si querés llevarlo a la práctica con procesos robustos, Zales Machine puede ayudarte a diseñar la ejecución de tu Outbound sales GTM para que no tengas que estar preocupándote por si el mail llegó o no llegó.

Ahora la pregunta es: cómo estás definiendo tu GTM hoy? Si no lo tenés claro, es momento de revisarlo antes de que sea tarde.

¿Te sirvio este artículo? Compartí con la startups que está dando manotazos de ahogado y perdigoneando esfuerzos sin que nada funcione…